Hai già provato tutte e due le strade. Hai preso un’agenzia e dopo qualche mese non sapevi bene cosa stesse facendo. Allora hai pensato di portarti una persona in azienda, così “almeno la controllo io”. E adesso sei di nuovo qui, con la stessa sensazione di prima: il marketing gira, qualcosa esce, ma non senti che stia portando clienti.
Ecco la cosa più utile che puoi leggere oggi. La domanda che ti stai facendo, “agenzia o reparto interno?”, è la domanda sbagliata. Non perché non conti chi fa il lavoro, ma perché prima di quella ce n’è un’altra che quasi nessuno ti pone. In questo articolo trovi qual è, e perché finché non la affronti cambiare fornitore ti riporta sempre allo stesso punto.
La domanda sbagliata: “interno o esterno?”
Apri Google e trovi decine di articoli che mettono a confronto le due opzioni. Agenzia contro reparto interno, con la tabella dei pro e dei contro. Quanto costa una, quanto costa l’altro. È un dibattito vivo: lo presidiano diverse realtà del settore, da chi vende consulenza a chi vende ore.
Il problema è che quella tabella risponde a “chi esegue”, non a “chi decide la direzione”. E tu, quando dici che il marketing non rende, non hai un problema di braccia. Hai un problema di testa.
Un’agenzia brava ti fa delle belle campagne. Una persona interna in gamba ti segue i social e risponde ai contatti. Ma se sopra di loro non c’è qualcuno che tiene il quadro dall’alto e dice cosa viene prima e cosa dopo, ognuno lavora bene sul suo pezzo e il risultato resta scollegato.
Cosa succede quando manca la regia
Ecco una scena in cui forse ti riconosci, e non perché tu lavori male: può succedere anche in un’azienda che funziona.
C’è un tizio che fa il sito. C’è chi gestisce la pagina social. Ogni tanto entra un collaboratore esterno per le campagne. Magari c’è pure il nipote bravo con il computer che dà una mano. Persone oneste, ognuna competente nella sua parte. Ma non si parlano tra loro, e nessuno ha in mano il disegno completo.
Il settore lo chiama con parole diverse. Chi lavora nel marketing per le PMI la descrive come frammentazione: “un freelance, un social media manager isolato, tre fornitori che non si parlano”. E indica quello che manca con una parola precisa, cabina di regia.
È esattamente il punto. Il marketing a pezzi costa più di quanto vedi in fattura, perché ogni pezzo tira per conto suo e tu paghi tutto senza che niente si sommi.
Il modello ibrido non è la risposta (da solo)
Negli ultimi mesi la moda del settore è il “modello ibrido”: una o due figure dentro l’azienda più un fornitore esterno. Per molte PMI viene presentato come la formula vincente.
E in effetti può funzionare. Ma nota una cosa: anche il modello ibrido mette insieme due esecutori. Se sopra non c’è una direzione, ottieni solo la frammentazione di prima con una persona in più da coordinare. Hai aggiunto un attore, non una regia.
La formula conta meno di quello che le sta sopra. Puoi avere un’agenzia, una persona interna o tutte e due. La differenza tra spesa e risultato la fa il fatto che qualcuno abbia deciso, prima, dove stai andando.
Cos’è davvero una regia
Regia non vuol dire un’altra persona che esegue. Vuol dire chi guarda l’azienda dall’alto e risponde alle domande a monte, quelle da cui dipende tutto il resto.
Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un concorrente. A chi ti rivolgi davvero e a chi no. Dove stai perdendo clienti senza accorgertene. Cosa serve per primo e cosa può aspettare. Quando hai queste risposte, l’agenzia e la persona interna finalmente sanno cosa fare, in che ordine e verso quale obiettivo. Prima di allora stanno indovinando, anche se lavorano bene.
La regia è il quadro dall’alto. L’agenzia e il reparto interno sono chi cammina dentro quel quadro. Senza il quadro, camminano lo stesso, ma non sai dove ti stanno portando.
Prima la direzione, poi chi esegue
In Deraweb l’ordine è questo. Prima si guarda la mappa: chi sei, per chi, perché tu, dove perdi clienti, cosa mettere in fila. Poi, e solo dopo, si decide chi esegue e con quali strumenti. A quel punto la domanda “agenzia o reparto interno” trova finalmente una risposta, perché sai per cosa ti serve l’uno o l’altro.
Un preventivo fatto prima della diagnosi è solo un listino. E assumere un nuovo esecutore prima di aver deciso la direzione è solo un altro pezzo che si aggiunge ai pezzi.
Prima la direzione. Poi gli strumenti. Sempre in quest’ordine.
Se hai già cambiato fornitore una o due volte e ti ritrovi sempre allo stesso punto, prima di cambiarlo ancora conviene guardare cosa manca sopra. Il primo passo è una diagnosi: si chiama Screening Strategiko, è gratuita, e ne esci con le tue priorità nero su bianco. In Deraweb se ne seguono tre al mese.
