C’è un numero che forse non tieni d’occhio: quanti clienti se ne sono andati in silenzio.
Non si tratta di quelli che se ne vanno sbattendo la porta. Si tratta di quelli che ordinano un po’ meno, poi meno ancora, poi smettono. E te ne accorgi sei mesi dopo, guardando i numeri.
Nel B2B, dove un cliente vale tanto e resta a lungo, è lì che se ne va più fatturato di quanto pensi. Eppure là fuori si parla quasi solo di clienti nuovi da prendere. In questo articolo trovi come recuperare i clienti persi con ordine, perché lo sconto è quasi sempre la mossa sbagliata, e perché la riattivazione funziona davvero solo quando è parte di un sistema.
Il cliente non se ne va sbattendo la porta
Nel B2B l’addio può arrivare senza rumore. Non c’è una lite, non c’è un reclamo. C’è solo un cliente che, piano piano, si abitua a fare a meno di te.
Le cause sono banali più di quanto sembri. Un tuo referente che cambia ruolo. Un concorrente che si è fatto notare al momento giusto. Un ordine andato storto e mai chiarito. Oppure il fatto, più banale di tutti, che non ti sei più fatto sentire.
Come scrivono anche gli specialisti del tema, “la gente si dimentica pure cosa ha mangiato ieri, figurati la soddisfazione di un mese fa”. [fonte: getclients.it] La memoria del cliente non è un tuo diritto acquisito. Va tenuta viva.
Perché di questo si parla poco
Il motivo è quasi culturale. Il marketing, per come viene raccontato, è tutto proteso in avanti: nuovi contatti, nuove campagne.
I clienti che avevi già finiscono in un angolo. E lì restano, in quello che in Deraweb viene chiamato il cimitero dei clienti: gente che ti conosceva e comprava, e che nessuno ha più richiamato con un motivo valido.
È un peccato, perché è il fatturato più facile che hai. I numeri arrivano tra un attimo.
Quanto vale davvero un cliente recuperato
Qui i dati di settore parlano chiaro, e conviene tenerli a mente.
Riprendere un cliente che avevi già costa molto meno che trovarne uno nuovo: si stima che acquisire un nuovo cliente costi circa cinque volte più che mantenerne uno esistente.
E non è solo una questione di costo. Un piccolo miglioramento nel trattenere i clienti ha un effetto sproporzionato sui profitti, proprio perché il cliente recuperato conosce già te, il tuo prodotto e il tuo modo di lavorare.
Sul fronte pratico, le campagne di riattivazione fatte bene riconvertono, come ordine di grandezza, tra il 10 e il 25% dei contatti fermi. Non è magia. È fatturato che era già tuo e che avevi solo smesso di coltivare.
L’errore da evitare, lo sconto
La tentazione, quando un cliente si allontana, è sempre la stessa: richiamarlo con uno sconto.
Sconsigliato. Recuperare un cliente perso non significa inseguirlo abbassando il prezzo. Il messaggio che passa è: “prima ti facevo pagare di più senza motivo“. E svaluti anche i clienti che sono rimasti.
Recuperare significa un’altra cosa: dargli un motivo per tornare, al momento giusto, con qualcosa di utile in mano. Non un buono sconto. Una ragione.
Come si recupera un cliente perso, con ordine
Ecco i passaggi, nell’ordine in cui vanno affrontati.
Primo, separa i clienti fermi da quelli persi. Un cliente che ordinava ogni mese e da tre mesi tace non è come uno che non compra da due anni. Meritano messaggi diversi.
Secondo, prova a capire perché. A volte basta una telefonata onesta, senza vendere niente: “ci siamo persi, cosa è successo?“. Le risposte valgono più di qualsiasi analisi a tavolino.
Terzo, fatti ricordare con valore, non con pressione. Un contenuto utile, una novità che gli serve davvero, un invito. Prima riapri la relazione, poi eventualmente riapri la vendita.
Quarto, dai una ragione concreta per tornare adesso. Non uno sconto secco, ma una proposta di rientro pensata per la sua situazione.
Quinto, misura. Quanti hai ricontattato, quanti hanno risposto, quanti sono tornati. Senza numeri, la riattivazione resta una buona intenzione.
La riattivazione non è una tattica, è parte di un sistema
Ecco il punto che di solito viene saltato. Puoi fare una campagna di riattivazione una volta e portare a casa qualche cliente. Ma se resta un episodio, tra sei mesi sei di nuovo con il cimitero pieno.
La riattivazione funziona quando è un pezzo di un disegno più grande, non un pronto soccorso. In Deraweb è uno dei cinque pilastri, insieme a posizionamento, acquisizione, fidelizzazione e passaparola. Ognuno alimenta gli altri: fidelizzi meglio, perdi meno clienti; riattivi con ordine, recuperi quelli che comunque scivolano via.
Prima la direzione. Poi gli strumenti. Sempre in quest’ordine. Un preventivo fatto prima della diagnosi è solo un listino, e lo stesso vale per una campagna di riattivazione fatta senza aver guardato prima il quadro dall’alto.
Se vuoi capire quanti clienti stai lasciando andare senza accorgertene, e da dove conviene ripartire, il primo passo è una diagnosi. Si chiama Screening Strategiko: è gratuita, dura poche ore, e ne esci con le tue priorità nero su bianco. In Deraweb se ne seguono tre al mese.
